Dinamika Komunikasi Persuasif dalam Pembentukan Perilaku Impulsive Buying pada Pria Generasi X Pengguna E-Commerce: Studi Kasus di Universitas Teknologi Sumbawa

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana pesan persuasif pada platform e-commerce memengaruhi perilaku impulsive buying pada pria Generasi X di lingkungan Universitas Teknologi Sumbawa menggunakan perspektif Elaboration Likelihood Model (ELM). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena meningkatnya perilaku pembelian impulsif pada kelompok konsumen yang secara teoritis dikenal memiliki karakteristik rasional dan penuh pertimbangan. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi terhadap lima informan yang dipilih secara purposive. Analisis data menggunakan model interaktif Miles, Huberman, dan Saldaña yang meliputi kondensasi data, penyajian data, serta penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berbagai peripheral cues seperti flash sale, live commerce, notifikasi promosi, kemudahan transaksi, serta algoritma rekomendasi berhasil menggeser proses pengolahan informasi informan dari jalur sentral menuju jalur periferal. Pergeseran tersebut menyebabkan menurunnya kontrol kognitif sehingga keputusan pembelian lebih didominasi oleh dorongan emosional dibandingkan pertimbangan rasional. Temuan ini memperlihatkan bahwa karakteristik rasional Generasi X tidak selalu mampu menjadi faktor protektif ketika individu berada pada kondisi kelelahan kognitif dan terus-menerus terpapar stimulus komunikasi digital.